Vad gör du när reklam blir förbjudet?
Du är bryggare, ditt mörka öl är världsberömt, men har en vacklande målgrupp. Vad göra?
För bara något år sedan hade du inte tvekat: TV-commercials för hela marknadspengen. Men när Guinness, nu en del av dryckeskoncernen Diageo, insåg att den unga generationen tyckte att varumärket för det svarta iriska Extra Stout var föråldrat, då blev upplevelsen bryggarens strategi. Han blåste ut en gammal byggnad på fabrikstomten i Dublin och öppnade ett museum, i kombination med ett gym, ett shoppingcenter och en krog. Till invigningen bjöds det unga Irland in.
Coca-Cola turnerade Belgien runt med kommunala festivals. På programmet stod bland annat spel, till exempel en tävling om vem som kunde gräva fram flest Coca-Cola-flaskor ur jättelika isblock.
- Det växer nu också fram en hel ny bransch med företag som ordnar upplevelser för andra företag, berättar Joseph Pine för The Economist. Det var han som med boken "The Experience Economy" gav konceptet dess engelska beteckning.
Fler exempel; Mont Blanc, som gör lyxpennor, har nyss öppnat a deaccelerationsstudio ovanför butiken på Madison Avenue i New York. Här kan kunder läppja te, gå på en utställning av antika pennor, och förstås skriva vykort och brev med dyrbara Mont Blancs. När Corvette Convertible lanserades arrangerade bilbolaget ett rally längs riksmotorvägen Route 66 (New York-Los Angeles) till vilket alla gamla Corvette-förare bjöds in.
Marknadsförarens våta dröm
Ett annat exempel kan få m-förare jorden runt att tindra med ögonen. Vinodlarna i Napa Valley i Californien insåg att de var för små att med traditionell marknadsföring nå alla möjliga vitt spridda kunder. De ordnade därör istället vingårdsturer. Ingen pangnyhet precis, tycker du. Men det upphetsande var att det var först när man började ta betalt för besöken på vingårdarna som resorna blev en succé. Den psykologiska förklaringen måste vara att det är först när du drar fram plånboken som du inser att det verkligen är fråga om en upplevelse. Alltså drömmarnas dröm: intäkter av istället för utlägg för marknadsföringen.
Tendensen går också mot att upplevelsen inte ska sikta mot folk i allmänhet, utan på utvalda grupper: den egna staben, leverantörerna, affärskontakter eller möjliga medarbetare. Värst eller åtminstone dyrast inom upplevelseindustrin är hittills Volkswagen som i somras för 2,3 miljarder kronor byggde Autostadt nära fabriken i Wolfsburg.
Dit vallfärdar nu som pilgrimer nybilsköpare från hela Europa för att under festliga former motta nycklarna till sitt ekipage. Resultatet har blivit en jättelik motorpark där bilälskarna kan bo i lyxpaviljonger döpta efter märkena i VW-familjen: Audi, Seat, Bentley, Lamborghini och (som ett antiklimax?) Skoda. Som en spinoff-effekt blommar nu turismen i denna mörka vrå av Tyskland.
Sven Gunnar Särman
Redaktör i kunskapsnätverket Kreaprenör®